Ikviens zina, ka patiesi “forši” zīmoli nekad sevi nesauc par stilīgiem - viņi vienkārši ir.



Es domāju, ka tas pats attiecas uz pārredzamību. Zīmoliem, kuri vēlas paziņot par caurspīdīgumu (kam vajadzētu būt visiem zīmoliem), nevajadzētu to teikt - viņiem tas jādzīvo.

Iemesli ir acīmredzami. Jūsu uzņēmums var teikt: 'Mēs novērtējam pārredzamību', bet tas patiešām neuztur daudz ūdens, ja jūsu uzņēmējdarbības prakse liecina par pretējo. Bez darbības “caurspīdīgums” ir tikai kārtējais modes vārds, kuru tirgotāji mētā.




labākais laiks, lai izliktu piektdien instagram

Bet izmaksa ir milzīga tiem zīmoliem, kuri vēlas strādāt. Mūsu jaunākajā pārskatā “Brands Get Real” tika konstatēts 85% cilvēku, visticamāk, dod uzņēmumam otro iespēju pēc sliktas pieredzes - un krīzes laikā pie tā pieturas -, ja tā vēsture ir bijusi caurspīdīga. Diemžēl tikai 15% cilvēku uzskata, ka zīmoli faktiski piegādā.

Tātad, kur ir atvienojums? Daži uzņēmumi vienkārši nezina, ar ko sākt. Citi joprojām paļaujas uz novecojušiem, neefektīviem risinājumiem.

Tad ir labas gribas organizācijas, kas pārredzamību padara par mārketinga speciālistu un klientu apkalpošanas pārstāvju atbildību piederēt tvertnei. Šie uzņēmumi neapzinās, ka pārredzamība ir tik dziļa kā kampaņa vai klientu saruna un ka katram jūsu zīmola pārstāvim ir tiesības vadīt (vai ierobežot) godīgu komunikāciju.

Turklāt cilvēki ir gudri. Viņi caur mārketinga iniciatīvu uzskata caurspīdīgumu (paredzēto). Kad Velss Fargo atbrīvoja jaunu reklāmas kampaņu lai palīdzētu uzlabot viņu tēlu un pārliecinātu klientus pēc masveida skandāla, tas tika uztverts ar plašu kritiku. Daudzi skatītāji uzskatīja, ka ziņojumapmaiņa ir nepatiesa un neautentiska, un to varēja izmantot uzņēmuma faktiskā vadītāja klātbūtne un pazemība, salīdzinot ar neskaidru retoriku.

Lai gan patērētāji pārredzamību galvenokārt definē kā atklātu, skaidru un godīgu, katram biznesa vadītājam pašam jāizlemj, ko tas praksē nozīmēs viņu zīmolam. Tāpēc vadītājiem ir nepieciešams plāns - ceļvedis, lai definētu, kāda funkcionāla, darboties spējīga pārredzamība izskatās visā viņu biznesā.

1. stratēģija: reaktīvā pārredzamība

'Mēs zinām, ka ir kāda problēma, un mēs strādājam, lai to atrisinātu.'

Šī ir visvienkāršākā pieeja pārredzamībai, taču neatlaidiet to. Saskaroties ar sabiedrības atsaukšanu, izaicinājumu, skandālu vai PR krīzi, jūsu atbildei ir nozīme.

Daudzi zīmoli joprojām ņem vērā vēsturiski piesardzīgos padomus, kā gulēt un klusēt, taču viņiem jāsāk pārdomāt savu stratēģiju. Pols Holmss, The Holmes Report, kas ir vissmagāko PR krīžu gada saraksts, dibinātājs uzskata, ka 'zīmola reakcija ir lielāka kopējā rezultāta veicinātāja nekā sākotnējā problēma'.

Tātad, kas dod labu atbildi? 89% cilvēku saka, ka bizness var atgūt uzticību, ja tas atzīst kļūdu un ir pārredzams attiecībā uz soļiem, kas jāveic, lai problēmu atrisinātu. Un 56% apgalvo, ka vēlas šo pārredzamību sociālajā jomā vairāk nekā tradicionālie saziņas kanāli, piemēram, drukātas reklāmas vai e-pasts.

Bet iepriekšējie virsraksti liecina, ka to var pateikt vieglāk nekā izdarīt. 2017. gadā pēc tam, kad videoklips, kurā pasažieris nolaista no United Airlines lidojuma, kļuva vīrusu pilns, uzņēmuma izpilddirektors uzliesmoja degvielu, kad viņš pirmo reizi atvainojās tikai par to, ka viņam bija “Pielāgot” klientus. Gan sabiedrība, gan skartie cilvēki vēlējās patiesu atvainošanos, bet tā vietā saņēma to, ko daudzi uzskatīja par neatvainošanu.

Mācība ir tāda, ka ir atšķirība starp atvainošanos un patiesu kļūdas atzīšanu un atbildības uzņemšanos par situāciju un tās novēršanu. Tas prasa lielu pazemības devu un vēl lielāku cilvēces devu.


kā jūs saņemat sekotājus instagram

Kontrastējiet United atbildi ar T-Mobile izpilddirektora Džona Legēra atbildi pēc Experian datu pārkāpums . Kaut arī pārkāpums nebija T-Mobile vaina, Legere tomēr uzņēmās atbildību informēt un nomierināt klientus, kā arī nodrošināt resursus iespējamo problēmu novērošanai un pārvaldībai. Bet ne tikai viņš piedāvāja detaļas un informāciju, bet arī viņa atbildes sirsnība:

'Protams, es esmu neticami dusmīgs par šo datu pārkāpumu, un mēs uzsāksim rūpīgu pārskatu par mūsu attiecībām ar Experian, taču šobrīd manas galvenās rūpes un galvenā uzmanība tiek pievērsta visiem un visiem skartajiem patērētājiem. Es ļoti nopietni uztveru mūsu klientu un potenciālo klientu privātumu. Tas mums nav mazs jautājums. ”

Un viņš neapstājās pie tā. Pēc tam, kad paziņojums tika publicēts uzņēmuma vietnē, Legere tweeted saiti uz savu personīgo Twitter kontu un pēc tam personīgi atbildēja uz klientu jautājumiem. Pat pēc T-Mobile Help Twitter konta pārņemšanas izpilddirektors turpināja ievietot atjauninājumus un turpmākas atbildes vēlu vakarā.

Paziņojums vien bija labs, taču T-mobile uzticību pārredzamībai pilnībā parādīja personiskā atsaucība un atklāta komunikācija ar augstāko vadītāju.

2. stratēģija: preventīva pārredzamība

'Mēs veicam izmaiņas vai lēmumu, kuru mēs zinām, ka ne visi mīlēs vai kuriem nepiekritīs, tāpēc šeit ir domāts par šo procesu.'

Zīmoli, kas vēlas dziļāk iesaistīties pārredzamajā praksē, negaidīs, kamēr jūs zināt, kas jums patīk. Preemptive pārredzamība nozīmē tādu jautājumu vai problēmu apzināšanu, kas var rasties, pirms kāds cits tos dara zināmus atklātībai, un nokļūt ziņojuma priekšā.

Tas prasa zīmoliem paaugstināt gan pašapziņu, lai identificētu vai paredzētu iespējamās problēmas, gan arī viņu empātiju, novērtējot, kā šie jautājumi var ietekmēt apkārtējos (ieskaitot klientus un darbiniekus).

Ir svarīgi atzīmēt, ka dažreiz cilvēki vēlas tikai nelielu kontekstu vai skaidrojumu. Ne visas jūsu uzņēmuma veiktās izmaiņas neizraisīs sašutumu, taču dažas no tām var radīt neskaidrības vai sašķeltību starp jūsu klientiem. Šajos gadījumos pārredzamība lielā mērā nodrošina, ka neskaidrības nepārvēršas par pretreakciju.

Iepriekšējas pārredzamības stratēģijas izpilde ir līdzīga reaktīvai, izņemot to, ka jūs izvēlaties sākt sarunu, paredzot auditorijas reakciju un atbilstoši sagatavojot papildu ziņojumapmaiņu. Tātad jūs vispirms dodat cilvēkiem skaidru informāciju par notiekošo un, otrkārt, jāsniedz labi sagatavots rīcības plāns un notiekoša saziņa.

Dažreiz tas pat var nozīmēt jūsu nepareizības labošanu un ziņošanu. Veikt Sulīgs kosmētika piemēram. 2018. gada vasarā Lušs publiski atklāja, ka iekšējā izmeklēšana atklāja, ka astoņu gadu laikā uzņēmums neapzināti ir samaksājis tūkstošiem mazumtirdzniecības un ražošanas darbinieku.

Lai gan būtu bijis viegli visu noklusēt vai novirzīt vainu pie notikušajām “nopietnajām algu sistēmas kļūdām”, tā vietā Lush Australia direktore Peta Granger publiski atvainojās sakot: 'Mēs ļoti nožēlojam mūsu vērtētos darbiniekus un klientus, ka mums nav izdevies atbalstīt vērtības, kurām mēs vienmēr esam ticējuši, un augstos standartus, kurus mēs vienmēr esam centušies sasniegt.'

Bet uzņēmuma atbilde ar to neapstājās. Atcerieties, ka šīm stratēģijām vienmēr ir divas daļas. Pirmais solis ir cilvēku uzmeklēšana un visnoderīgākās informācijas sniegšana, taču tad jums arī jābūt pārredzamam attiecībā uz savu plānu un / vai nākotnes redzējumu.

Greindžers turpināja: '' Vai tas būtu 1 vai 1000 ASV dolāri, mēs esam apņēmušies sazināties ar katru darbinieku, kuru skārusi mūsu kļūda. Mēs darām visu iespējamo, lai pēc iespējas ātrāk un pārredzamāk samaksātu parādu. Mēs zinām, ka esam tālu no pilnības, taču vienmēr cenšamies rīkoties pareizi. ”

Atvainošanās bija ne tikai cilvēcīga un patiesa, bet arī no uzņēmuma augstākā līmeņa vadītāja, kurš pieņēma atbildību un solīja visu sakārtot neatkarīgi no izmaksām.

3. stratēģija: proaktīva pārredzamība

'Tas ir svarīgi mums, un mēs zinām, ka tas ir svarīgi arī jums, tāpēc šeit ir ieskats vienā no mūsu rūpnīcām vai kur mēs iegūstam mūsu sastāvdaļas.'

Lai gan reaktīvā, gan preventīvā pārredzamība ir svarīga, pārredzamība ne vienmēr attiecas tikai uz krīzes pārvaldību; tas attiecas arī uz uzticību.


izveidojot logotipu savam zīmolam

Zīmoliem, kas vēlas izveidot spēcīgu uzticības un pārredzamības pamatu un reputāciju, tagad jāsāk izmantot aktīvāku stratēģiju, aktīvi sniedzot ieskatu sava biznesa aizkulisēs.

Uzticības veidošana prasa laiku. Nepietiek vienkārši būt atvērtam atsevišķa incidenta laikā. Zīmoliem jākļūst par atvērtu grāmatu, kas pastāvīgi izgaismo tradicionāli patentētas tēmas, piemēram, nodarbinātības praksi, uzņēmējdarbību, lēmumus par cenām un daudz ko citu. Šie ir jautājumi, par kuriem cilvēki vēlas iegūt vairāk informācijas. 46% cilvēku vēlas, lai zīmoli būtu pārredzami attiecībā uz viņu nodarbinātības praksi sociālajā jomā, un 53% vēlas, lai zīmoli būtu pārredzami attiecībā uz izmaiņām produktos vai pakalpojumos, un tikpat daudzi vēlas, lai uzņēmuma vērtības būtu pārredzamas.

Zīmoli, kas izmanto šo stratēģiju, ne tikai atbilst un dažos gadījumos pārsniedz šodienas paaugstinātās pārredzamības cerības, bet arī paver vairāk iespēju izveidot reālu saikni, daloties ar savu zīmolu uzskatiem un vērtībām.

Un, lai gan proaktīva pārredzamība ļauj zīmoliem parādīt to, kas viņiem rūp, tas sabiedrībai arī parāda, ka viņiem rūp arī cilvēki un viņiem vissvarīgākie jautājumi. Tas tiešām ir teikt: “Hei, mēs zinām, ka tas ir jautājums, kas jums rūp. Arī mēs to darām. Šeit ir viss, ko jūs varētu vēlēties uzzināt par to, kā mēs ar to rīkojamies. ”

Patagonija to dara bieži, jo viņi joprojām uzticīgi pievēršas vides un sociālajam aktīvismam kā sava zīmola galvenajai sastāvdaļai. Cenšoties labāk informēt klientus par ilgtspējības centieniem, Patagonia izveidoja Pēdas hronikas , interaktīva digitālā pieredze, kas ļauj cilvēkiem sekot viņu piegādes ķēdei un izsekot pērkamās jakas vai t-krekla izcelsmei pat līdz saimniecībām, kurās audzēta kokvilna.

Patagonija augstu vērtē ilgtspējību, un viņi arī zina, ka arī sabiedrība tagad sāk to darīt. Šī pārredzamība ļauj gan dzīvot savu zīmolu, gan arī sazināties ar tiem patērētājiem, kuru pārliecība un vērtības sakrīt ar viņu pašu.

Vēl viens uzvarošais The Footprint Chronicles aspekts ir medijs. Daži zīmoli domā parādīt pārredzamību, un viņiem atliek tikai publicēt dažus gada pārskatus. Bet, kā to norāda Forbes līdzautors Solitaire Townsend viņas raksts par zīmola pārredzamības attīstību: “Jaunie patērētāji uzticības definīciju pārveido tādā veidā, kā lielākā daļa uzņēmumu tikai sāk saprast. Institucionālie procesi, piemēram, revīzijas, zaudē savu nozīmi. ”

Kad Patagonija devās uz labāk sazināties par ilgtspējības centieniem , viņi zināja, ka viņiem jādara labāk nekā vienam KSA ziņojumam. Kad zīmols galu galā nolēma izveidot ļoti saistošu videoklipu sēriju, viņi izmantoja to, ko cilvēki ziņoja par visredzamāko sociālā satura formātu.

Bet šī nav pirmā zīmola pārredzamības iniciatīva. Pēc gadiem ilgas sociālas un vides aktivitātes no paša sākuma Patagonija tagad ir zelta standarts zīmoliem, kas izdzīvo savas vērtības un mērķi.

Vispirms padarot caurspīdīgumu par ieradumu, tas, protams, kļūs par jūsu zīmola daļu. Lai zīmoli, kas vēlas izveidot reālu saikni, patiesai pārredzamībai ir jākļūst par visaptverošu uzņēmējdarbības pīlāru, pat ja uzmanība tiek koncentrēta uz sociālo jomu. Kanāla investīcijas sniedz vislabākos rezultātus, ja tās ir holistiskas. Tāpēc izveidojiet plānu. Pirmkārt, nosakiet, kāda ir jūsu uzņēmuma pārredzamība. Tad izlemiet par stratēģiju vai pat pārdomātu trīs šeit izklāstīto pieeju kombināciju. Ieviesiet savu stratēģiju darbībā, ļaujiet savām darbībām kļūt par ieradumiem un skatieties, kā pārredzamība pārveido jūsu biznesa un patērētāja attiecības.